我国新能源汽车的商业模式创新初探 文／张天乐 我国新能源汽车产业起步较晚，与全球领先水平相比存在着一定的差距。但近年来，该产业已经开始从研发阶段进入产业化阶段，在这个过渡阶段，初步形成了新能源汽车产业的产业链，我国新能源汽车企业也具备了一定的生产能力。 我国新能源汽车的发展现状及商业模式的比较研究 近几年新能源汽车整体呈现“叫好不叫座”的现状，市场销量屈指可数，与国外差距较大。近几年，我国新能源汽车从2012年销量才开始突破万辆，2013年也仅有1.76万辆，不足两万辆，其中，纯电动汽车销量相对较多，为1.46万辆，因此，想要完成2015年累计50万辆的产销目标难度较大。 与我国市场相比，全球产销第二大的美国市场新能源汽车销量较高，2013年其新能源汽车销量共实现9.6万辆。其中，时下当红的特斯拉，在美销量就有1.87万辆，超我国新能源汽车总量。 同时，近几年我国新能源汽车销量的增长主要是依靠新车销量拉动，市场在售车型销量普遍偏低。由于近几年政府对新能源汽车大，力推广和扶持，涌人新能源汽车领域的企业增多，市场上可供选择的车型也增多，但总体而言依然很少。 目前我国新能源汽车的产业发展商业模式可以分为整车销售、整车租赁以及电池租赁三种商业模式。 整车销售模式目前主要应用于小型、微型乘用车。可以通过传统内燃机汽车的销售渠道进行销售，汽车生产商可以一次性将成本收回。目前车用电池技术仍不成熟，成本较高，在新能源汽车整车成本中占据三分之一，甚至高达一半，导致新能源汽车的售价远远高于传统内燃机汽车的售价，使目前的市场难以大面积推广整车销售模式。此外，在新能源汽车产业发展的初期，充电桩的建设并不是很完善，而整车销售下车辆的行驶里程数较短，因此该种模式下的新能源汽车的推广有着很大的困难。 整车租赁模式最大的受益者是个人用户，其支出的成本费用比较低。在目前市场中，新能源汽车的租赁费用与同类型传统内燃机汽车的租赁费用较为接近，而新能源汽车的充电费用远比加油费用低，并且充电方便。然而，租赁商承担的维修费用和保险费用较高，在如此大额的资金压力下，租赁商的生存与盈利空间不大，因此有较少投资者愿意扮演此角色。 电池租赁模式中电力运营商得到了政府的补贴支持，这部分资金可以弥补其购买电池和建设充换电站的费用。同时因为电力运营商是主导者，因此可以实现电池与车辆的批量购买，使得电池生产商和汽车生产商从中受益。然而在该种模式下，电池生产商与汽车生产商必须统一标准，符合电力运营商指定的充换电标准，对于大型、较为成熟的生产商来说并不适用，对于电力运营商的运营风险和资金管理要求极高。 新能源汽车产业商业模式的创新研究 我国发展电动汽车具备的广阔且多样化的市场空间是创新电动汽车商业模式的优势之一。据全球知名的咨洵公司波士顿在即将发布的研究报告中预测，2020年中国将成为世界最大的电动汽车市场，欧洲和美国只能屈居第二和第三。未来巨大的电动汽车市场及中国多层次的消费空间为探索新型商业模式、推进电动汽车产业化提供了绝佳的机遇和明显优势。 伴随电动汽车产业化进程逐步推进，汽车产业将逐渐成为电能消耗大户，减少甚至摆脱对传统化石能源的依赖。这场全球范围内的能源变革推动电企、油企对电动汽车的商业模式发展给予了高度重视与关注，并积极制定相关发展战略及举措。电汽车时代的到来，为电企、油企积极践行新型创新模式带来了新的契机。 2010年四部委联合下发了《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》，确定自6月1日起在上海、长春、杭州、合肥、深圳等5个城市启动私人购买新能源汽车补贴试点工作。2012年中央决定用财政资金对25个城市公务系统和其中6个城市私人购买给予一次性补贴。试点城市年度申报，规模不限。各示范城市也纷纷跟进，推出在国家补贴基础之上的地方补贴标准及其他方面的政策支持。获得国家、政府大力支持的新能源汽车产业会有广阔的发展空间，其商业模式创新必将层出不穷。 迫于日益增长的环境及生存压力，环保、低碳的消费理念逐渐被唤醒并得到越来越多的关注。人类正在为保护地球及其自然资源以及减少环境危害而奋斗，倡导节能与健康的生活方式。在此背景下，消费者选择新能源汽车除了认清绿色环保能对社会和全世界起到巨大的促进作用之外，还认为绿色环保能够直接、积极地反映出他们的社会地位，故而总是要在某种程度上表现出自己的绿色环保意识。对于这些愿意主动采取行动以确保个人和地球健康发展的消费者，做好细分市场及服务分析，借助适合的新能源汽车商业模式创新。 网络营销模式，即借助网络粉丝，通过互联网（博客、微博、微信等）进行产品宣传，打破传统的纸媒、电视、展会等产品营销推广方式。在互联网时代，汽车营销电子商务的迅速发展，为创新提供了广阔的平台。互联网改变了消费者的购物习惯，从以前的逛街购物到现在的网络购物，从听销售人员介绍了解到网络自助查询资料，消费者对网络的依赖程度越来越高，目前消费者购车时从网络渠道获得信息的比例高达71.4%，其中认为网络是最有影响媒体的占到54.9%，远超传统媒体渠道。 美国特斯拉汽车公司采用了该模式。此前，特斯拉汽车出现了4场起火事件，但CEO伊隆·马斯克快速做出反应，在个人博客中及时发表事件的最新解决情况，成功地进行了公关，将被动的负面事件转变成了产品营销广告。特斯拉在零广告推广费情况下，成功进入中国市场，国内各大媒体、门户网站、报纸杂志上经常出现有关特斯拉汽车报道，很多特斯拉的粉丝，自发成立了特斯拉QQ群、特斯拉论坛、特斯拉微信圈等。网络营销模式的优点由此可见一斑。 品牌直销模式，即让产品直接进入终端消费者手中，打破传统代理销售模式，采用建立品牌体验店为基础，和苹果的概念一样，用户可以到体验店去亲自感知。不委托代理销售，提供产品订单接收、生产、销售等一条龙服务，消费者可通过网上预约订购，个性化定制。 品牌直销是解决新车加价非常好的办法。美国电动汽车制造商一一特斯拉汽车CEO马斯克能够做出ModelS卖人中国市场不会提价承诺也正是基于其采用了该模式，掌握了自己的营销渠道。从特斯拉汽车在中国的报价来看，起售价73.4万元，较美国的售价仅增加了运费、关税等，对普通消费者而言，很有竞争力。 融资租赁模式，是指出租人根据承租人对租赁物件的特定要求和对供货人的选择，出资向供货人购买租赁物件，并租给承租人使用，承租人则分期向出租人支付租金，在租赁期内租赁物件的所有权属于出租人所有，承租人拥有租赁物件的使用权，最终承租人能够获得租赁物的所有权。融资租赁分为金融机构主导型融资租赁和专业运营商主导型融资租赁两种形式。金融机构主导型融资租赁是指以金融机构，即资产管理公司为主导者，以融资租赁的形式向电池生产商购买电池，再将电池以分期付款的形式租赁给用户的商业模式。专业运营商主导型融资租赁是专门针对城市公交车运营的商业模式，它是指以专业运营商为主导者，向金融机构融资，一部分资金用于建设运营充电站、 支付电费、购置电池以及支付电池维修费等，另一部分资金用于向公交公司提供资金购买新能源公交汽车裸车。目前融资租赁该模式已成为全球汽车销售的重要方式之一。2013年，全球融资购车占70%，其中选择融资租赁方式占15%;北美市场融资购车占80%，其中选择融资租赁的比重46%。 （张天乐：武汉理工大学国际教育学院；通讯作者叶海燕：武汉理工大学经济学院） 本文地址：我国新能源汽车的商业http:/www.606212.com/a/4894.html

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