包装设计的构思与设计定位
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一、构思与表现
构思与表现也就是考虑表现什么和如何表现的问题。要解决这两个问题，也就是从以下二点去构思：表现重点与表现手法。重点是攻击目标、是突破口，手法是战术、是武器，任何一个环节处理不好的结果都是“为山九仞、功亏一溃”。
1.1表现重点
所谓重点是指表现内容的集中点与视觉语言的冲击点。包装设计的画面是有限的，这是空间的局限。同时，产品也要在很短的时间内为消费者所认可，这是时间的局限。由于时间与空间的局限，我们不可能在包装上做到脸普全集----面面俱到，会么都去表现，也等于什么都没表现。就是要我们在设计时要把握重点，在有限的时间与空间里去打动消费者。
包装设计要很好的处理好商品、消费、销售三者的关系，从而有利于提高商品的销售。
对于一些大的、有很高知名度的企业，我们可以用商标或品牌号为表现重点：具有自身特色或有某种特殊功能的产品或新产品的包装则可以用产品身身作为重点；一些对使用者我针对性强的商品包装可以以消费者为表现重点…….只有重点突出了，才能让消费者在最短时间内了解产品，产生购买欲
总之不论如何表现，都要以传达明确的内容和信息为重点。
1.2表现手法
包装装潢，主要就是应想方设法去表现商品（内容物）或其某种特点。因为任何事物都必然具有一定的特殊性及与其它某种事物具有一定的相关性。所以我们若要表现一种事物，表现某一个对象，就有两种基本方法：一是直接表现对象的一定特征，另一种则是间接地借助于和该对象有关的其它事物来表现该事物。前者称为直接表现或直叙法，后者称为间接表现或借助表现法。
1、 直接表现法，可采用如下几种方式来进行：
（1）、运用彩色、黑白摄影的方式。
（2）、运用绘画的方式。
（3）、包装盒开窗的方式
（4）、透明包装方式
以上四种直接表现商品的方式除了可以独立运用外，还可以运用一些辅助性方式为其服务，可以起到烘托主体、渲染气氛从而锦上添花的作用。但应切记，作辅助性烘托主体的形象，在处理中不能够喧宾夺主。辅助方式一般有如下二种：
①、衬托
衬托可以使主体得到更充分的表现。起到衬托作用的形象可以是具象的，也可以是抽象的。例如成套玩具包装，运用彩色摄影的方式，背景的图形，强烈地衬托着商品（玩具），就好象一群可爱逗人的小动物，正在森林的花草丛中快活地玩耍、歌唱，背景所喧染起来的气氛，更使人觉得动物小玩具的亲切动人。
②、对比
这是衬托的一种转化形式，可以叫做反衬，即采取从反面衬托的方式（如大与小、粗与细、密与疏、浓与淡、曲与直、高与低、长与短、软与硬、干与湿、平整与散乱、光洁与粗糙、色彩的对比等等）使主体在反衬对比中得到更为强烈的表现。
2、 间接表现
间接表现是比较内在的表现手法，是一种较为含蓄的表现手法。即包装画面上不直接展示商品的形象，而采取借助其它与商品相关联的事物（如商品所使用的原料、生产工艺特点、使用对象、使用方式或商品的功能等媒介物）来间接表现该商品。间接表现也有几种方式：
（1）、联想法：
即借助于某种形象引导消费者的认识向一定的方向集中，由消费者自己头脑中产生的联想来补充包装画面上所没有直接交代的东西。
运用文字装饰画面进行联想，也是间接表现法之一，但这一定要有相当的基础，比如知名度较高等才行。例如我国的《郎酒》包装，画面上主要突出了一个“郎”字，人们就能从中体会到全国十大名酒之一的郎酒之全部价值。
（2）、寓意法：
寓意法包括比喻、象征这两种手法，也是对不容易直接表现的主题内容进行间接表现的一种方法，能使画面更加生动活泼及多样化。
包装设计的创意构思的确定了表现手法之后，接下去就要考虑表现形式的问题，这仍然属于如何表现的范围。手法是内在的“战术”问题，而形式是外在的“武器”，是设计表达的具体语言，是具体的视觉传达设计。
１、直接表现
直接表现是指表现重点是内容物本身。包括表现其外观形态或用途、用法等。最常用的方法是运用摄影图片或开窗来表现。
除了客观地直接表现外，还有以下一些运用辅助性方式的直接表现手法。
２、间接表现
间接表现是比较内在的表现手法。即画面上不出现在表现的对象本身，而借助于其它有关事物来表现该对象。这种手法具有更加宽广的表现，在构思上往往用于表现内容物的某种属性或牌号、意念等。
就产品来说，有的东西无法进行直接表现。如香水、酒、洗衣粉等。这就需要用间接表现法来处理。同时许多或以直接表现的产品。为了求得新颖、独特、多变的表现效果，也往往从间接表现上求新、求变。
间接表现的手法是比喻、联想和象征。
（二）、设计定位
“定位”的观念，首次提出于1969年。商品包装通过定位设计取得了显著效果。因此，国外把七十年代的市场销售战略称为“定位”战略。八十年代初，欧美的一些包装设计专家来华作学术交流时，介绍了定位设计的理论和方法。
定位设计的方法，是把调查研究得来的、需要传达的信息分为三个方面，然后进行定位。
第一是商标牌号定位，表明是谁家生产的；
第二是产品定位，要反映出是什么产品，是新型产品还是传统产品，有什么特色等等；
第三是消费者定位，明确是为谁生产的，销售给谁的，属于什么阶层、群体，是针对国内市场还是国外市场等等。定位的这三个方面又各自可分为若干个小的部分。
1、 商标牌号定位
商标牌号是商品生产厂家的标志。如果是新设计的商标牌号，其本身就有一个定位设计的问题。商标牌号的设计定位，一是联系商品，二是联系生产厂家，三是应易认易记。
（1）、商标牌号要注意与商品属性相一致，不要起一些莫明其妙的名字。《回力牌》球鞋、《美加净》化妆品等这些牌号很能代表商品性质，因此很容易为人们所接受。
（2）、牌号突出企业形象，与生产厂家相联系。例如上海冠生园是人们所熟悉的食品厂家，食品的牌号统一以其命名，即使是新产品，也给人以一种可信任感。
（3）、商标牌号应使消费者易认易记，设计定位就应考虑运用独特的图形及具有标识性的色彩。如《飞跃牌》商标，正看倒看图形一个样，而且反映了电器产品的属性，因此具有较强的视觉冲击力。
2．产品定位
可分为以下几个方面：
（1）、产品品种定位：
（2）、产品特色定位：
（3）、产品使用时间定位：
（4）、产品档次定位：
4．消费者定位
产品的销售对象是现代包装及装潢设计必须十分重视的一点。忽视消费者的需求也就谈不上适销对路，应当让消费者能感受到这件商品正是为他的需要而生产的。
（1）、社会阶层定位：
（2）、心理因素定位：
归纳起来，定位大致可有以下七种方式：
1、 商标牌号定位；
2、 产品定位；
3、 消费者定位；
4、 商标牌号与产品两结合定位；
5、 商标牌号与消费者两结合定位；
6、 产品与消费者两结合定位；
7、商标牌号、产品、消费者三结合定位。此种定位应有主要倾向，不能三方面平均。
一、 品牌定位就是要向消费者明确的表现“我是谁”，产品以及企业的标识形象是经过注册，受法律保护的，产品一但称为知名品牌，就会给企业带来巨大的无形资产和形象力，给消费者带来的是质量的保障和消费的信心。品牌定位的特点就是在包装设计上突出品牌的视觉形象。
1) 突出品牌的色彩
在设计品牌时，通常会制定出几种固定的色彩组合，成为企业产品中的“形象色”，给消费者以强烈的视觉印象。如富士胶卷的绿色，柯达胶卷的中黄，可口可乐的大红色等，都已具备了强烈的视觉吸引力。
2) 突出品牌的图形
品牌的图形包括宣传形象、卡通造型、辅助图形等，在包装设计中以发挥主要图形的表现力为主，使消费者在印象中产生图形与产品本身的联想，有利于产品宣传的形象性和生动性的体现。比如万宝路香烟的牛仔形象以及包装上的红色几何辅助图形，日本麒麟啤酒包装上的麒麟形象以及包装上出现的各种卡通形象等。
3) 突出品牌的字体形象
品牌的字体形象由于其可读性和不重复性或为突出品牌个性的主要表现之一，像可口可乐的品牌字体，麦当劳的“M”字母形象，在包装中都构成了形象表现力的最主要部分。
二、 产品定位
1) 产品等特色定位
2) 产品的功能定位
3) 产品产地定位
4) 传统特色定位
5) 纪念性定位
6) 产品档次定位
三、 消费者定位
1) 地域区别定位
2) 生活方式定位
生理特点的区别定位
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