宝洁医治“牛鞭效应” 宝洁公司（Ｐ＆Ｇ）在研究“尿不湿”的市场需求时发现，该产品的零售数量相当稳定，波动性并不大。但在考察分销中心向它订货的情况时，却发现波动性明显增大，分销中心称他们是根据汇总销售商订货的需求量订货的。进一步研究后宝洁公司发现，零售商往往根据对历史销量及现实销售情况的预测，确定一个较客观的订货量，但为了保证这个订货量是及时可得的，能够适应顾客需求增量的变化，他们通常会将预测订货量增大一些向批发商订货，批发商出于同样的考虑，也会在汇总零售商订货量的基础上再加一定增量向销售中心订货。这样，虽然顾客需求量并没有大的波动，但经过零售商和批发商的订货后，订货量就一级一级地放大了。　　　在供应链的运作过程中，许多制造企业经常会发现这种商品的顾客需求较稳定，变化不大，但是上游供应商往往比下游供应商维持更高的库存水平。这种越往供应链上游走，需求波动程度越大的现象，正是供应链中的“牛鞭效应”（Ｔｈｅ Ｂｕｌｌｗｈｉｐ Ｅｆｆｅｃｔ）。　　　　解决方案：避免多沸枨笤げ狻　?br>　　在通常情况下，供应链中每一成员通过他们的计划传递其预测信息。当然，来自下游成员的需求输入，是由他的下游成员需求预测而产生的。对供应链中消费数据的重复过程的补救措施，是在下游到上游的可能状况中确定统一需求参数，一种有效方式是上游和下游实施信息共享，上游应力图获得下游运动过程的需求信息。　　　　例如，在美国电脑业中，制造商需要来自分销商中心仓库存货的销售数据，尽管这些数据并非完全等于ＰＯＳ（Ｐｏｉｎｔ ｏｆ ｓａｌｅ）销售点数据，但制造商以这些数据作为与分销商保持联系的重要措施，这种措施可缩小供应链中上、下游在需求预测方面的差异。　　　　加强库存管理　　　　避免人为地处理供应链上的有关数据，是使上游企业获得其下游企业真实需求信息的有效办法。ＩＢＭ、惠普和苹果等公司在合作协议中，明确要求分销商将零售商中央仓库里产品的出库情况反馈回去，虽然这些数据没有零售商销售点的数据那么全面，但这仍然比把货物发送出去以后就失去对货物的信息要好得多。 　　　　使用电子数据交换系统（ＥＤＩ）等现代信息技术对销售情况进行适时跟踪，也是解决“牛鞭效应”的重要方法，如ＤＥＬＬ通过Ｉｎｔｅｒｎｅｔ／Ｉｎｔｒａｎｅｔ、电话、传真等组成了一个高效信息网络，当订单产生时即可传至ＤＥＬＬ信息中心，由信息中心将订单分解为子任务，并通过Ｉｎｔｅｒｎｅｔ和企业间信息网分派给各区域中心，各区域中心按ＤＥＬＬ电子订单进行组装，并按时间表在约定的时间准时供货，从而使订货、制造、供应“一站式”完成，有效地防止了“牛鞭效应”的产生。 　　　　联合库存管理策略是合理分担库存责任、防止需求变异放大的先进方法。在供应商管理库存的环境下，销售商的大库存并不需要预付款，不会增加资金周转压力，相反地，大库存还会起到融资作用，提高资本收益率，甚至大库存还能起到制约供应商的作用，因此它实质上加剧了订货需求放大，使供应商的风险异常加大。联合库存管理则是对此进行修正，使供应商与销售商权利责任平衡的一种风险分担的库存管理模式，它在供应商与销售商之间建立起了合理的库存成本、运输成本与竞争性库存损失的分担机制，将供应商的全责转化为各销售商的部分责任，从而使双方成本和风险共担，利益共享，有利于形成成本、风险与效益平衡，也有效地抑制了“牛鞭效应”的产生和加剧。　　　　消除不合理的短缺博弈现象　　　　当供应商面临短缺，不是根据定单来分配产品，而是按照比例定量分配定货。如美国通用公司在短缺供应时长期使用这一分配方法。当消费者毫无制造商供应信息时，短缺中的“博弈”现象达到最高峰。充分享有生产能力及存货信息，能帮助缓解消费者的不安，最终减少博弈中的需求。但是，当出现真正短缺时，享有生产能力信息又显得不足，制造商就可预先与消费者签订销售旺季的定单，这样他们就能调节生产能力，更好地安排生产时间。此外，由于制造商赋予零售商慷慨的退货政策扩大了博弈现象，在毫无惩罚的条件下，零售商将继续扩大他们的需求及取消定单，因此有必要实施更严厉的取消定单的政策措施，这对缓解牛鞭效应也是有益的。　　　　提前回款期限　　　　提前回款期限，根据回款比例安排物流配送，是消除订货量虚高的一个好办法，因为这种方法只是将初期预订数作为一种参考，具体的供应与回款挂钩，从而保证了订购和配送的双回路管理。提前回款期的具体方法是将会计核算期分为若干期间，在每个期间（假如说一个月分为三个期间或者四个期间，每个期间１０天或者７天）末就应当回款一次，对于在期间末之前积极回款者给予价格优惠等等。　　　　实施渠道联合　　　　在供应链中，除了信息共享外，还必须加强上游和下游之间在定价、运输、库存计划及所有权的有机整合，建立优先合作机制，如建立统一控制的库存系统。　　　　综上所述，在供应链中的牛鞭效应是由“合理的决策”而引起的。人们能通过完全理解它产生的原因而采取措施来缓解它。当然，要想进一步消除它的影响，还必须不断实施管理创新。 一、背景  在21世纪的今天，在加入WTO的中国，企业之间的竞争越来越激烈，提升企业服务水平，把握客户资源，是每个企业不可缺少的。  目前物流运输公司的客户服务基本是人工热线电话服务。这将带来以下问题难以解决：   （1）电话是最原始的沟通手段，而且电话有它不可弥补的缺陷。电话只是1对1的服务，如果有第2个人打电话进来只能听见占线的声音。如果访问量很大的话，没有多少人能真正得到专业的指导。呼叫中心能够从根本上解决上述问题，而且系统运行正常。   （2）客户欠款的催缴完全要通过人工拨号来实现，工作量很大。   （3）公司在下班时间后，难以为客户提供服务，难以做到全天候24小时的优质服务。  （4）难以事先了解客户信息、服务历史记录等相关信息，以便为其提供更有针对性的个性化服务。  （5）难以针对顾客的具体情况安排有特殊技能的话务员以满足客户的要求，对话务员的专业水平要求较高。如货/车位置信息查询。  （6）难以使客户得到”直通车”式的服务，客户可能拨打了多个电话，问题也得不到解决。也就是难以实现”只要您一个电话，剩下的事情由我来做”。  （6）难以实现完善的客户信息管理、客户分析、业务分析等功能，为公司领导决策提供事实依据。   企业之间的竞争大致经历了三个阶段，一是产品本身的竞争，这是由于早期一些先进的技术过多地掌握在少数企业手里，可以依靠比别人高出一截的质量，赢得市场；但随着科技的飞速发展，新技术的普遍采用和越来越频繁的人才流动，企业间产品的含金量已相差无几，客户买谁的都一样，这就进入了价格的竞争，靠低价打败对手；现在企业之间的竞争已经进入了第三阶段，就是服务的竞争，靠优质的售前、售中和售后服务吸引和保持住客户，最终取得优势；在当今瞬息万变的社会中，企业只有不断提高自身的服务水平和工作效率，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。   随着市场竞争的不断加深，特别是电子商务时代的来临，因特网正在改变着人们生活中的一切，企业关注的焦点逐渐由改善企业内部运作转移到关注客户的关系上，即企业从”以产品为中心” 的模式向”以客户为中心”的模式转移。有长远规划的公司，都已经开始调整企业自身的商业流程，并将更多的的精力转移转移关心与客户之间的关系上。  客户服务中心，作为一种新型的服务方式已经得到了越来越多企业的关注。构建客户服务中心，就是要利用先进的计算机和通信技术和管理方法，使企业客户服务质量有一个大的飞跃，并逐步形成以市场和客户服务为中心，带动企业整体迅速发展的格局。  二、技术介绍  现代客户服务中心是采用计算机电信集成技术（Computer Telecommunication Integration，即CTI技术）的新一代客户服务系统，其不同于传统电话服务中心之处在于将计算机的信息处理功能、数字程控交换机或带语音板卡的计算机的电话接入和智能分配、自动语音处理技术、因特网(Internet)技术、网络通信技术、商业智能技术与业务系统紧密结合在一起，将通讯系统、计算机处理系统、人工业务代表、信息等资源整合成统一、高效的服务工作平台。它将企业内分属各职能部门为客户提供的服务，集中在一个统一的对外联系”窗口”，采用统一的标准服务界面，为用户提供系统化、智能化、个性化、人性化的服务。  现代呼叫中心是信息时代和数字化经济的一种创新技术，是一种集语音技术，呼叫系统集成技术，智能信息转移处理技术，多媒体技术为一体的多功能综合性服务系统；是电子商务在通讯服务领域的扩展和延伸；是企业健全现代客户关系管理系统，开拓市场，沟通客户的一座金桥。  因此，呼叫中心在全世界发展迅猛；当前已成为电子商务发展进程中冲出道的一匹黑马，实现增值效益的有效途径。   具体来说，呼叫中心的建设，对于物流运输公司具有以下几个方面的重要现实意义：  (1)提高企业工作效率： 通过建立物流多媒体呼叫中心，自动话务分配系统处理客户来电，按其需要分配到最合适的业务代表（普通话务员，调度话务员）接听，大大减轻了有关工作人员的工作量，优化了企业服务结构，对内畅通用户服务需求信息的传递渠道，使用户服务请求及时准确地传达到相关部门；同时，系统管理功能详细记录每个操作，对产品运作起到管理和监督作用，提高了企业工作效率；降低了服务成本，有效地管理企业资源。   (2)提高企业经济效益：保持并增强现有的市场渠道，挖掘新的市场资源；客户欠款的自动催缴；系统定期向客户回访，加强了企业与客户的联系，留住了老客户；好的口碑加上系统电话销售，能吸引新客户，增加企业收入。  (3)提高企业社会效益：通过企业形象宣传，实现7*24小时全天候的优质服务，让客户真正满意和放心，扩大企业影响，提高企业社会效益。   (4)为企业再发展和决策提供依据：系统的客户回访，及客户投诉意见和建议，可收集大量的信息，可以提供对业界市场分析数据；通过系统统计，对信息进行统计分析，为企业再发展和决策提供依据。   (5)真正实现7*24小时全天候的宣传与业务咨询：即使企业在无人值守的情况下，客户亦可通过拨打系统热线电话，以语音播放，传真等方式来获取所需的价格和货物位置等信息资料。  三、系统概述  系统的总体目标是建立一个统一面向客户的多媒体呼叫中心平台，通过统一的特服号接入，实现统一的用户服务界面，统一的热线功能和统一的服务标准，集中受理客户对物流业务的需求，为客户提供综合性服务的无形窗口。系统以MIS系统、GPS车辆监控调度系统为支撑，实现数据共享和知识再生，完成业务咨询、业务受理、业务查询和客户投诉等四大功能的一体化的处理与管理。   建成后的客户服务中心系统将满足如下要求：   统一号码：以统一的特服号码接入；  统一界面：统一企业和客户之间的供需界面；  统一功能：统一热线的必备功能；   统一标准：统一热线的业务管理、业务处理和服务质量体系标准。  该系统利用物流运输公司现有的信息网络资源，将自动语音查询、人工服务、因特网服务（如电子邮件，导航浏览，CALL BACK呼叫回复，文本交谈等）、信息资料处理紧密结合起来，为客户提供全天候24小时不间断的优质服务，集中在一个统一的对外联系”窗口”。  四、系统特色  博宇科技设计的物流多媒体呼叫中心系统是集企业形象宣传、信息查询、业务受理类服务、客户投诉及建议、客户回访与主动呼出为一体的企业级多媒体呼叫中心系统，它采用先进的通讯与计算机相结合的CTI技术，并充分利用企业现有的信息网络资源，将自动语音查询、人工服务、因特网服务、信息资料处理紧密结合起来，提供全天候24小时不间断服务。客户可以利用电话、传真、手机、电子邮件、因特网等方式向企业请求相关服务。  具有以下几个方面的显著特点：  1、实现电话、传真、手机、因特网(Internet)等多种方式接入与呼出  通过模块化设计，提供电话、传真、因特网、电子邮件、手机、短消息、网络电话等多种通讯方式接入和呼出；语音、文本等多种表达方式自由运用及切换；全天候24小时服务；无论以何种方式接入系统，都可以用统一的方式进行后台处理，全面体贴客户的需要，有效扩大企业客户服务中心系统的服务范围！  采用Internet技术，实现与客户之间的交互式文本交谈、IP语音交谈，提供网页连接/传送功能。  2、三层客户机/服务器软件体系结构  在企业多媒体客户服务中心的软件平台设计中，我们采用基于DNA的三层客户机/服务器结构。它是目前业界把Internet、客户机/服务器以及PC计算模式集成为一体的领先的网络分布式应用体系结构，满足对于用户界面、浏览、各种业务处理以及数据存储等现代分布式应用。开发环境为C++、C语言、JAVA语言等，并采用分布式组件对象模式（DCOM）开发中间件。  3、采用了自主研制的呼叫智能分配和路由技术，合理分配每个座席的呼叫话务量  系统自动判断呼叫来源及性质，并根据用户特征选择座席，以满足不同用户的不同需求，提高服务效率。  4、引入自动文本转语音(TTS)技术  在系统中运用了TTS技术，即文本到语音转换技术。TTS技术可以自动将文本信息转换为语音文件，或者实时地将文本信息合成语音并通过电话发布。实现文本与语音自动双向转换，实现人与系统的自动交流，随时随地为客户服务。维护人员不必再人工录音，只须将电子文档引入系统中，系统可以自动将电子文档转换为语音信息播放给客户。数据库中存放的大量数据，无需事先进行录音，能够随时根据查询条件调出并自动合成语音进行播报，大大减少了座席人员的工作负担。  5、先进灵活的系统结构  支持计算机语音板卡、排队交换机等多种语音接入方案。  对于大中型的企业客户服务中心系统，可选用排队交换机作为语音接入设备，保障系统的高可靠性和稳定性；对于20个以下座席的中小型企业客户服务中心系统，则建议使用基于计算机语音板卡的形式，可以减少企业投资，同时具有良好的系统性能；以确保合理的、较少的投入，获取最佳的配置，满足不同企业()的需求。  支持模拟、数字和ISDN接入，支持中国一号信令、中国七号信令。  系统具有极强的扩容能力，可同时提供几千个通话连接。  6、易于和企业内部MIS系统、GPS车辆监控调度系统高度集成，从而在信息化管理上实现了对企业内部资源和外部资源的有效整合  系统采用标准通信协议，能很方便地与其他系统互联互通。通过业务网关，与企业已有业务系统，如各种信息系统、办公自动化系统等高度集成，可及时将第一手的用户资料等在客户与企业各相关职能部门间实现沟通，实现业务处理流程化和闭环化。  7、话路、客户数据、操作界面的同步转移  可实现座席间转移时，话路、客户数据、整个操作界面(包括动态输入的数据)同步转移。 在不增加投入，也没扩大产出的条件下，小天鹅通过初步调整物流资源配置，2002年使企业采购的19.93亿元的成本降低上亿元。2003年小天鹅又与科龙联合采购招标，双双得益，在原材料涨价的前提下小天鹅又降低了4000万元成本。物流通过对接又降低了7%的物流成本。小天鹅公司物流整合追求的是“速度效益”。这对许多中国企业来说是一个新概念。速度效益的实现需要企业流程的全方位支撑，还有赖于与信息化、国际化市场竞争要求相适应的企业行为的全面创新。　　速度是一个综合指标，小天鹅近年来的各种重大决策以及调整改造的各项步骤都与速度有关。改善资金流的一个关键步骤就是第一次从银行获得承诺，使产品销售货款异地转账的最高时限控制在24小时。在2002年1月16日开始实施的小天鹅、安泰达与国内10家物流企业的运输合同中有一项条款：中标方自接到安泰达公司发货计划单之时起，须在6小时工作时间内派车到达指定仓库提货。也就是说，准点发车率（小天鹅公司的产品从走下生产线到发货的最长间隔时间是６小时）、准时到达率（每天物流速度保持500公里）和安全可靠率，不仅提高了物流的速度和质量，而且降低了隐性损失，目前小天鹅物流整合节省下来的巨额成本费用，可以看成是小天鹅集团追求的速度效益的一部分。　　尽管降低成本并不是物流整合最重要的目标，但是这个效益的取得也不是孤立的。没有以往的管理基础和企业制度基础，物流整合就无法操作。相对于整个企业的速度效益来说，资源优化配置是一个连续不断的过程。小天鹅过去10多年的管理创新和企业制度再造，为如今企业物流改造提供了一个必不可少的前提。企业资源进一步优化配置需要整合的对象将远远超过物流本身。物流委托第三方　　小天鹅集团决定将近300万台洗衣机的33条线路运输业务量委托招标，首先遇到的是操作标准问题。没有统一的标准，就无法进行委托招标。在实际业务流程中，任何微小的违反标准的误差，计算机网络系统就无法确认，并将造成整个物流系统的瘫痪。委托招标也不仅是简单的报价过程，而是招标方、招标机构、投标方对整个标准体系的确认过程。　　对于中国企业而言，企业确立行为标准的难度更大的还不是来自技术方面。小天鹅集团委托招标本身也带有排除各种非技术性因素干扰的主观意图。中国企业的采购销售物流往往是家族式的，巨大的隐型利益分配是企业物流改造的一个重要难点。委托招标是企业决策观念上的一个突破。　　当江苏省国际招标公司依据小天鹅和安泰达公司提供的技术标准进行公开招标的过程中，仍然遇到具有各种背景的公共关系的干扰。但是委托招标的机制架构排除了这种干扰。例如，某投标方自持具有官方背景，明显低估了江苏省国际招标公司招标程序的严肃性，因在正式竞标时迟到３分钟而被淘汰出局。小天鹅国际采购和物流招标都是委托第三方进行的，这种做法带来的一个结果就是促进了企业行为方式的转变。　　物流整合这件事有一个大难题，就是企业的基础工作要提升，特别是要用信息技术推动企业管理。从原材料、零配件采购开始，经生产过程，到终端用户，全过程的信息化管理为小天鹅物流整合提供了重要的技术和管理基础。小天鹅经过过去4年的努力，引进一批高级专业人才，投资3000多万元，建立了企业内部信息化管理系统，2400多个销售网点的实时销售信息全部进入网络。企业采购和销售通过计算机网络实现了一体化，为物流整合创造了前提。生产和市场的高度配合又为改善资金流创造了条件和需求。没有这套网络，抛开物流整合的可能性不说，其运行风险将是难以承受的。　　对于企业来说，技术创新不是单纯地注重高技术，管理创新也要考虑企业的承受力，任何创新都要保证企业运行的稳定性。小天鹅运输业务外包在今年实行委托招标前已经开展了多年，只是以往实行企业自行招标，传统物流成本已经实现了很大程度的降低。委托招标重点解决的是物流标准体系的完善统一，以及物流过程与企业其他经营过程的一体化。物流整合造成小天鹅物流系统产生的富余人员有25人已全部消化，这是小天鹅传统物流改造基础工作富有成效的证明。全球采购，第三方招标　　全球采购和物流招标有效降低了生产成本，引进了一批非常有竞争力的供应商，推动小天鹅规范化管理上了一个台阶。委托招标使所有产品零配件、技术、服务都确立了统一的标准。委托招标还克服了企业行为的随意性，通过多元主体共同操作，引入技术、包装、价格、质量等专业机构和专家对供应商进行评审，还要考察供应商的全面生产手段，体现了公开、公平、公正的理念，客观上使企业与市场的信息交流从原来的不对称走向对称。　　委托招标制度还是一种授权行为，解决了不同主体的信任问题。江苏省国际招标公司是一家具有国家资质、按照国际惯例操作的专业招标公司，对招标对象的所有细节有严格的审定程序，对各类标准要进行严格界定。这对小天鹅建立统一的标准体系发挥了积极的促进作用。　　招标这样一个看似简单的活动，涉及到的众多具体调整对象，对于小天鹅公司采购整合的全过程来说还是局部的。　　小天鹅首次委托招标的采购业务量占总业务量的比重是20％。另外80％的业务量承包方许多是小天鹅多年的合作伙伴，对小天鹅的采购流程发挥着重要作用。决策目标是委托招标的比例逐步提高，保持企业物流运转平稳的同时，引入竞争机制，为传统合作伙伴提供按照新的标准自我调整的过渡期。采购整合的有效推进与企业良好的决策体系是密不可分的。 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